Por Catalina Franco
Fuente: www.tendencias21.net
Fortalecer una marca a través de la creación de una experiencia de compra única e inolvidable es una excelente estrategia de fidelización de los clientes, además de una forma muy efectiva de que ellos les comuniquen sus buenas impresiones a otras personas.
De acuerdo con recientes investigaciones de Wharton, de la Univesidad de Pensilvania, 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra extraordinaria en los últimos seis meses, y, generalmente, esa experiencia es considerada como increíble si cumple simultáneamente con al menos 10 de 28 elementos que los encuestados mencionaron como determinantes, y que van desde contar con un personal cercano y respetuoso y obtener productos de la mejor calidad, hasta salir rápido de las filas, tener buen apoyo para resolver los problemas que se presenten y vivir un ambiente único dentro de las tiendas.
Además, 4 de cada 5 compradores que tienen una gran experiencia se la cuentan a un promedio de 3 personas. Después de comprar un producto es posible que el cliente ni siquiera se acuerde de dónde lo compró; que piense en ello con amargura por el mal momento que pasó; o, también, que lo recuerde como una gran experiencia llena de detalles satisfactorios de la que le gusta hablar y que desearía repetir.
Se trata de la experiencia de compra que debe ser creada por cada marca a partir de una serie de condiciones y elementos que los compradores consideran importantes y determinantes a la hora de calificar el momento de la adquisición del producto y lo que le sigue después. Una nueva investigación de Jay H. Baker Retailing Initiative de Wharton, de la Universidad de Pensilvania, en unión con la firma consultora de Toronto The Verde Group, y con el Retail Council of Canada, realizada a través de una encuesta en línea, preguntó a 1006 compradores de Estados Unidos y Canadá lo siguiente: “¿Podría pensar en alguna experiencia de compra que haya tenido en los últimos seis meses, más o menos, que haya sido especialmente buena, en el sentido en que le haya proporcionado placer y sorpresa de alguna manera?”
Las respuestas llevan a afirmar que 35% de los compradores han tenido esta experiencia en el pasado semestre; además, para calificarla como un momento extraordinario las personas mencionan 28 elementos determinantes de los cuales se debe cumplir con al menos 10 de forma simultánea para lograr ese calificativo de inolvidable. Construir momentos de placer.
Este tipo de experiencias de compra extraordinarias no solo significan una mayor satisfacción para los clientes, que con seguridad querrán repetirla, sino también una imagen de marca que se fortalecerá y generará buenos comentarios entre la gente. La encuesta realizada asegura que cuatro de cada cinco compradores que pasan por un momento así, después le cuentan a un promedio de tres personas.
Esto quiere decir que bien vale la pena el esfuerzo de construir situaciones de placer para quienes compran o se acercan a conocer la marca porque realmente hay muy buenas recompensas. El informe construido a partir de la investigación se llama “Discovering 'WOW' -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America” y enumera cinco áreas principales que hacen parte de la construcción de la experiencia:
• Compromiso: ser educados, demostrar que atender al comprador es algo importante y que están interesados en ayudarle y escucharlo.
• Excelencia en el desempeño: explicar y aconsejar pacientemente, revisar el inventario, ayudar a encontrar los artículos, tener conocimiento del producto y ofrecer una calidad de producto inesperada.
• Experiencia de marca: debe haber diseño y ambiente emocionantes en las tiendas, excelente calidad de producto permanentemente y un sentimiento de que los clientes son especiales y de que siempre se llega a un acuerdo con ellos.
• Agilidad: ser sensibles con respecto al tiempo de los compradores en las largas filas para pagar, siendo productivos para ayudar a hacer más rápido el proceso de compra.
• Resolución de problemas: ayudar a resolver y recompensar por los problemas, mejorando la calidad y asegurando la satisfacción absoluta.
Para tener en cuenta Al momento de pensar en las estrategias hay que tener en cuenta el tipo de consumidores a los que se está llegando porque no todos son iguales. En los diferentes países existen preferencias por unos u otros elementos de la atención, así como también en las edades. Por ejemplo, las personas entre 18 y 30 años le dan más importancia a la experiencia de la compra, a la parte de las transacciones y las facilidades de internet, a diferencia de los mayores de 50, que prefieren un trato amable, respetuoso y cercano. También se destaca la oportunidad que tiene las pequeñas tiendas en cuanto a su decoración y al ambiente que ofrecen, a diferencia de las grandes cadenas que reproducen decenas o cientos de tiendas que no varían de un centro comercial a otro.
En fin, son muchas las características que reunidas llegan a construir una experiencia de compra extraordinaria que cada cliente conserva ligada al producto; el estudio dice que, para empezar, se puede crear una base haciendo un esfuerzo por cumplir al máximo las condiciones de las cinco áreas anteriores, aumentando así las probabilidades de satisfacer a los consumidores. Y mientras más fuerte sea la marca en todo sentido a nivel interno, más fácil será proyectar eso hacia afuera y quedarse en la mente de las personas.
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