Comunicar para transformar

Mucho se habla últimamente sobre el tema de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Pero qué es lo que se comunica de la RSE y cuánto sabemos de esto.

Según la encuesta anual que hizo la consultora TNS Gallup en 2010 respecto a qué opinan los argentinos sobre el rol de la responsabilidad social de las empresas, la mayoría (casi 6 de cada 10 encuestados) declaró tener poca o ninguna información sobre el tema. Otro elemento que llama la atención es que a nivel internacional, según la encuesta realizada, la Argentina se encuentra entre los países con más bajo nivel de conocimiento sobre las acciones de las compañías en el área de responsabilidad social.

Frente a este panorama surge la necesidad de analizar cuál es el tratamiento que los medios de comunicación y los periodistas otorgan a la RSE. El rol de ambos actores es fundamental en la instalación de la temática en la opinión pública y en la consolidación de una ciudadanía responsable e informada que pueda aportar al debate en torno a esta cuestión.

Si bien vemos cómo progresivamente los mass media han empezado a incorporar el tema en la agenda mediática, aún existen muchos desafíos por sortear. Aspectos como la falta de profundización en el contenido de las notas, la poca claridad de algunos conceptos, el espacio e importancia que se le otorga en la edición final, hacen que los medios de comunicación cubran algunos aspectos de la información, pero dejen otros afuera.
En lo que se refiere al tratamiento de las noticias, se percibe que muchas veces se confunde a la RSE con filantropía, voluntariado o inversión social. Si bien estas temáticas integran parte de un modelo basado en una gestión socialmente responsable, no lo es cabalmente. La responsabilidad social va mucho más allá de una acción comunitaria, abarca de manera integral todos los aspectos del desarrollo de la entidad empresaria, apuntando siempre una triple creación de valor (económica, social y ambiental).

En la misma línea, se cae muchas veces en el riesgo de confundir acciones de marketing con RSE. Particularmente en nuestro país, existe un panorama heterogéneo respecto a la maduración del tema de la RSE y su incorporación en la estrategia de los negocios. Esta falta de información y conocimiento contribuye a la instalación de un escepticismo generalizado en la opinión pública (en especial en lo referido a las intenciones que llevan a las compañías a emprender ese tipo de acciones).

En este marco, los comunicadores deberían destacar estas diferencias conceptuales, enfrentando además la desconfianza que puede suscitar algún mensaje o gacetilla proveniente de una compañía que busca autopromocionarse; ya que son ellos un actor importante en la formación de opinión y de cultura de responsabilidad social. Por otro lado, los medios de comunicación se organizan en empresas y éstas, en cuanto tales, también deben ser evaluadas en lo que respecta a sus prácticas de ciudadanía corporativa.

Finalmente, cabe destacar que este esfuerzo de comunicar la RSE no es asunto que le compete sólo a los periodistas y a los medios, aunque son actores claves en el proceso. También las empresas, como protagonistas de este modelo de gestión debieran tener un rol proactivo para poder constituirse como fuentes de información relevantes. Le cabe a las organizaciones empresarias la tarea de informar cómo está tratando de generar más valor social, ambiental y económico, para sí y para la sociedad en la que opera. Ello genera un doble impacto. Por un lado, abona a un “efecto contagio” de la RSE logrando que más firmas repliquen comportamientos similares; y por otra parte, permite que la ciudadanía pueda contar con elementos de análisis que le permita discernir entre una empresa socialmente responsable y aquella que no lo es, trasladando esta diferenciación en la elección de tal o cual producto o servicio.

Por medio de una cobertura más profunda sobre las múltiples acciones socialmente responsables que desarrolla el empresariado será posible identificar avances, límites, dificultades y potencialidades, para ampliar aún más la movilización, el conocimiento y el debate público en torno a este tema. Se trata de comunicar para transformar, generando procesos de diálogo y retroalimentación entre medios, periodistas, empresas, sociedad civil y líderes de opinión para fortalecer lo que se dice, se conoce y se hace de RSE.

Por Jimena Mercado
Directora de Comunicación
IARSE