Imagen de marca

¿Tenemos claro qué queremos que sugiera nuestra marca a los clientes? Un dato: las empresas de mayor crecimiento son las que más diseño contratan. Un objetivo: fijar el mensaje y la personalidad de nuestra marca.

Por Mikel Nieto, Director Creativo Ejecutivo de Crealia, Marketing Efectivo. Publicado en Argenpyme.

Me comentan mis compañeros que podemos escribir un artículo para Nueva Gestión de 700 palabras sobre Imagen Corporativa. Lo valoramos y lo vemos como una oportunidad dentro de nuestro plan de colaboraciones para tener presencia en un medio empresarial por lo que me pongo a teclear.

Sin embargo, considero que sólo si exponemos algo nuevo justificará tu tiempo de lectura. Así pues, no hablaré de la diferencia entre identidad e imagen de marca, tampoco del valor estratégico que el diseño tiene para la competitividad de una empresa, ni tan siquiera, y mira que me tienta, de las Conclusiones del Estudio del Impacto Económico del Diseño en España 2005 en el que se dice, y cito, que "las empresas de mayor crecimiento son las que más diseño contratan". [Sociedad Estatal ddi].

Como digo, se pueden escribir ríos de tóner sobre imagen corporativa, pero olvidémonos por un momento de la planificación de un Programa de diseño, de la RSC, los Lobbies (con la candidatura de Madrid 2016 sé que es difícil), las RRPP, etcétera; y centrémonos en ¿qué queremos que sugiera nuestra marca institucional o corporativa a los clientes? ¿Lo tenemos claro?

Coincidirás conmigo en que sería absurdo esperar que nuestros públicos percibieran un mensaje acorde a nuestros intereses sin previamente tenerlo claro nosotros. Por tanto, hay distintas piedras para construir eficazmente una imagen de marca, según el caso, pero suplico empezar por lo que llamo el "hormigón armado", ya que es común a cualquier estrategia de branding exitosa: ¿Cómo queremos ser percibidos? ¿Cómo debemos fijar el mensaje y la personalidad de nuestra marca? Si ya requiere disciplina comunicativa que un mensaje intencionado guarde coherencia en los distintos medios, imaginémonos que éste sea improvisado. ¿Tenemos entre manos una marca amistosa y juvenil? ¿Seria y rigurosa? ¿Innovadora?... En cada caso el mensaje tendrá su propio tono y estilo.

Queremos
El verbo querer nos muestra voluntad de dar el paso, pero más importante aún es su conjugación en 1ª del plural, que lo demos juntos. Se trata de una decisión consensuada, no sólo por gerencia y el equipo directivo sino por toda la organización. Todos sin excepción debemos "vivir" la marca e interpretarla en el mismo sentido.

Ser
Parece que los anglosajones ya lo tenían claro. De hecho utilizan un solo verbo, "to be", para lo que nosotros necesitamos dos: "ser y estar". En marketing se es si se está y se está si se es. Son indivisibles. ¿Será por esto que aún hoy la traducción de marketing por mercadotecnia nos suena pobre?

Percibidos
Tenemos que tener claro que nuestra marca se cocina internamente pero se degusta en las mentes de nuestros públicos. Lo que percibamos nosotros mismos de nuestro producto no importa, importa lo que perciban los consumidores. Pongámoselo fácil y transmitamos un mismo mensaje independientemente del medio utilizado. Llegados a este punto sugiero que conjuntamente con un compañero de trabajo escribamos en un papel, y en no más de tres líneas, cómo queremos que sea percibida nuestra marca. Si al comparar las respuestas no nos llevamos sorpresas habremos dado el primer y fundamental paso para construir nuestra propia marca.

No opstante devemos tener siempre presente que todo comunica y todo es susceptible de interpretaciones. Rara vez pasamos por alto los pequeños detalles y a todos nos sujerirían muy mala imajen las faltas de ortografía cometidas intencionadamente en este último párrafo.