Fuente: Infobrand Digital*
La llamada revolución digital ha sido desplazada desde estos nuevos tiempos por el concepto de ‘Social Media’, también conocido como ‘Social Networking’, una forma de relacionamiento que establece nuevos patrones de la era en materia de comunicación e interacción.
El concepto de comunidad se extendió con gran velocidad al ámbito profesional. Y el marketing, con todas sus disciplinas, no es la excepción.
Marcas responsables con comunicación responsable.
Las empresas, sus marcas y servicios, están cada vez más concientes de la tendencia y la necesidad de ‘estar al día’ en materia de aplicación de sus estrategias de comunicación y relacionamiento digital. Y los expertos en relaciones públicas coinciden en señalar el explosivo crecimiento y el exponencial riesgo que representa no estar atentos a aspectos clave, como la reputación corporativa, que, con un solo click, puede disparar un desconocido usuario desconforme con un producto o servicio; o un blogger, con una tribu de fans que lo siguen.
Muchos expertos consideran que la web social, o 2.0, representa un verdadero universo a explorar –y explotar- en materia de ventajas competitivas para las marcas. Aporta mayor visibilidad, popularidad y una cierta humanización de la marca a la hora del trato con el cliente, que se vuelve esencialmente horizontal.
Sobre estos principios se construye el Social Media Marketing, basado en el intercambio de contenidos de información a través de las redes sociales y otras tecnologías que surgen día a día, con el fin de contribuir al posicionamiento (o al inquietante poder de ‘destronamiento’) de las marcas.
El experto Michael Porter, en su artículo ‘Estrategia e Internet’ del 2001, decía que “Internet no cambia las reglas del juego; aún más: Internet no anula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva… las hace más relevantes que nunca”.
Las claves son: estar al día; dedicar los recursos apropiados; prestarle atención, y, sobre todo, no descuidar la mirada digital del mundo de la comunicación de marcas, productos y servicios.
¿Cómo generar ventajas competitivas, y tener éxito?
Hoy tenemos al alcance de la mano infinidad de herramientas y recursos para implementar una estrategia exitosa de Social Media Marketing. A modo de sugerencias, comparto algunos tips que pueden ayudar a encaminarse en la dirección correcta:
• Delimite el campo de acción: si busca convertirse en un estratega del Marketing Social, es necesario que ejercite la habilidad de focalizarse y determinar cuáles de todas las comunidades disponibles en la web serán efectivamente útiles. Existen miles de espacios que podrían ayudar a promocionar su marca. Por eso, es pertinente preguntarse ante cada uno: ¿Será realmente útil? ¿De qué manera puedo explotarla? El target que mueve la red, ¿coincide con el de mi marca?
Por ejemplo, si se trata de un artista o banda, sin dudas MySpace es el lugar indicado; aunque si la empresa es una petrolera, no tiene nada que hacer ahí. A la inversa, Linked In es ideal para un perfil profesional en casi todos los rubros; pero cuando se trata de un actor o cantante, probablemente le convenga mostrarse a través de un canal en YouTube.
• Dedicación 24/7: La prioridad determina el enfoque. El enfoque determina la acción. La acción determina el resultado. La prioridad que actualmente representa Social Media para las empresas, se vió reflejada en el surgimiento de nuevos puestos laborales, entre ellos el que lleva el sofisticado nombre de Social Media Manager, o Community Manager. Si todavía cree que no se justifica tener una persona con dedicación exclusiva, piénselo de esta manera: hoy ser, es ser en la web, y gran parte de la imagen de su marca corre por cuenta del trabajo que se realice en redes sociales. Por eso, administrarlas es una tarea de tiempo completo, que continúa incluso durante los fines de semana y fuera de los horarios habituales de trabajo. La persona que lo haga, deberá dedicarse concientemente, ser muy rápida y hábil para responder, estar al tanto de las nuevas tecnologías y sus códigos, y, a la vez, muy comprometida con la misión y visión de la empresa. Porque, en definitiva, será el artífice de la imagen que se desea transmitir.
• Incremente el tráfico… ¡No lo compre!: Si está pensando en invertir dinero para incrementar el tráfico hacia su web, piénselo dos veces. Las pautas publicitarias en otros sitios generan tráfico “vacío”, es decir, visitas que acuden a su web gracias al aviso, pero que probablemente no vuelvan a entrar, o bien dejen de hacerlo tan pronto como deje de pautar. Por eso, la sugerencia es que resulta más oportuno invertir ese dinero en promociones, premios o incentivos para los seguidores de su web. A la vez, esto le permitirá crear comunidades virtuales (conociendo sus gustos, preferencias, exigencias) y pudiendo manejar un vínculo 1-to-1 más personalizado, cuando quiera, y cuando ellos lo permitan.
• Enfóquese en un nicho: éste es un excelente camino hacia un correcto posicionamiento cuando hay mucha competencia. ¿Por qué? Porque no hay que abarcar más de lo que honestamente esté en condiciones de cubrir: es preferible ser líderes en un segmento más acotado, antes que abarcar un gran territorio y ser uno más del montón. De esta manera, también es más sencillo convertirse en referente del segmento y eventualmente –dependiendo del rubro- captar buenos anunciantes e ir elevando el costo de la pauta, maximizando los beneficios.
• Planifique: como en cualquier campo del marketing, las acciones de Social Networking requieren planificación, dedicación e inversión. Planificación. Porque no se trata de subir contenidos e interactuar con el público de manera caótica, sino como parte de un plan trazado en base a metas y objetivos, determinando un código de comunicación y ser coherentes con él. Dedicación, porque es una labor demandante y activa, con continuidad; no como acciones ‘espasmódicas’. Inversión, porque si queremos que la empresa se vuelva fuerte, en cualquier aspecto que sea, tenemos que invertir en ella.
• Humanizar la marca: ¿Cómo puede evitar que su marca sea percibida como un ente frío y distante? Es simple: humanice su presencia en la web, otorgándole una personalidad. ¿Cómo lograrlo? Puede crear perfiles de la gente que trabaja en la empresa, no de la empresa en sí. Participe de foros y espacios de debate, donde el cliente perciba la línea de pensamiento de la empresa. Aliente el contacto por todos los medios, desde los clásicos formularios en la web –recuerde siempre responder sea lo que sea- hasta las redes sociales. Y sea veloz y eficaz en la respuesta de construcción de un feedback apropiado para cada usuario.
• Asimile las críticas: Una de las claves de la web 2.0 es saber de antemano que no tendremos, jamás, el control absoluto sobre la opinión de los usuarios sobre la marca. Y como el usuario sí tiene voz y voto casi absolutos en esta era, necesita acostumbrarse a convivir con opiniones negativas y críticas. No se trata, simplemente, de dejar ir al usuario, ni tampoco de callar esas voces borrando los comentarios (definitivamente, ésta es la peor opción). Secreto: siga de cerca la actividad de ése usuario, cautívelo y atrápelo la próxima vez. Observe la actividad global de su red para replicar con velocidad, inteligencia y amabilidad. Una reputación on line positiva no se construye rechazando las críticas, sino en base a la capacidad de respuesta ante ellas. Se trata de escuchar al cliente. Después de todo, saber lo que piensa de nosotros representa una ventaja incalculable para cualquier estudio de mercado; y nos puede ayudar a mejorar. En este caso, el Social Media Networking nos abre un universo de posibilidades de estudiar nuestro mercado, a costos relativamente accesibles, en cualquier mercado donde usted opere. Y hoy, el mercado es todo el mundo.
• Genere un hábito: La constancia es el mayor enemigo de estas estrategias, porque suele mantenerse con el entusiasmo inicial; aunque tiende a decaer con la misma velocidad poco tiempo después. Entonces, es imperativo plantearse un objetivo real, que seamos capaces de llevar a cabo, y comprometernos al 100%. Dedicar una o dos horas por día, en el mismo horario, agendarlo y hacerlo importante y prioritario, es suficiente para mantenerse activo. Con el tiempo verá los frutos.
• No spamear: Posiblemente esta palabra sea incorporada dentro de poco en el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua. Spamear significa no hacer Spam ni envío de mensajes o correos no deseados. Evite el bombardeo sistemático de información institucional a los seguidores por una simple razón: es más fácil perderlos que ganar uno nuevo. Y si nos convertimos en molestos, y nos ponen un pulgar para abajo con la leyenda “No me gusta”, pueden desinteresarse y hasta bloquearnos. Para evitarlo, conviértase en proveedores regulares de contenido interesante, que no necesariamente refiera a la actividad de la empresa. No es necesarios ser obvios y mencionar su marca en cada párrafo o mensaje. Por ejemplo, si el rubro es tecnología, puede aprovechar el formato multimedia de las redes para presentar videos sobre conferencias, imágenes y curiosidades sobre gadgets. Se puede hablar de la empresa sin nombrarla. En cuanto al usuario, queda prohibido invadir su espacio personal. La idea, en cambio, es alentarlo a que se acerque a nosotros, y esto puede lograrlo mediante preguntas, encuestas periódicas, debates, concursos que motiven feedback.
• Sea un experto en la materia: Antes de embarcarse en una estrategia de Social Media –más aún, si es la primera- conviene explorar a fondo el territorio. Analice exhaustivamente tanto casos de éxito como de fracaso para contrastar las ideas que tenga en mente. Hable con expertos del nicho. Consulte o contrate a profesionales, no a improvisados. Estudie cómo funcionan las redes que planea utilizar. Entienda los códigos que se manejan para hablar el mismo idioma que los usuarios. Cuanto más se involucre y conozca, más sencillo resultará captar potenciales clientes y traducir al ámbito de las ventas el éxito de su campaña on-line.
Números que hablan, usuarios que generan negocios
1.350.000.000 computadoras en el mundo.
3.300.000.000 celulares en el mundo.
8.000.000 computadoras en Argentina.
38.000.000 celulares en Argentina.
5.000.000 de usuarios conectados en internet móvil en Argentina en 2009.
10 claves más para una estrategia exitosa
1. Elija bien los mensajes y públicos
2. Determine las aplicaciones tecnológicas apropiadas, o desarrolle una propia
3. El mismo mensaje en todos lados
4. Integre Social Media con su plan de medios tradicionales
5. Potencie la difusión del mensaje
6. Permanezca activo y atento 24/7.
7. Sea interesante. Provoque. Genere tendencia. Marque la diferencia.
8. Investigue todo el tiempo.
9. No quiera ser profesional… hasta que se convierta en profesional
10. Sea honesto. No mienta. Si no sabe cómo hacerlo, trabaje con los mejores.
*Por Mariano Varela, especialista en medios, marketing y publicidad; VP Ejecutivo y Gerente general de Claxson.
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