Vender sin depender de un local

Los alquileres suben y los costos de operar en Internet bajan. Es una buena razón para explorar otros canales de venta, pero ninguno es gratis.

Hoy en día, antes de poner en marcha un emprendimiento o un plan para hacer crecer un negocio, resulta más que aconsejable explorar canales alternativos al tradicional punto de venta físico, es decir, el local a la calle.

Los presupuestos acotados que manejan emprendedores y Pymes y el fuerte incremento en los alquileres obligan a rediseñar estrategias.

En ese sentido, no hay duda de que Internet es, en la actualidad, el canal de ventas con menor costo de acceso y mayor alcance. Además, dispone de múltiples herramientas: plataformas de comercio, blogs, redes sociales, sitios web (e-store, ecommerce), buscadores y banners.

Pero también existen otras alternativas, como la venta telefónica, por catálogo, mediante red de vendedores, o por la presencia en ferias, que también aseguran la llegada al mercado.

En este informe, académicos y consultores procuran evaluar cuáles son las ventajas y riesgos que presenta cada canal, cuál es el costo de ingreso y cómo se difunde cada modalidad.

Además, diez emprendedores relatan a qué canales recurrieron para prescindir de un local físico, por qué lo hicieron y cómo les fue en el intento.

Ladrillo o pantalla

Fernando Brom, de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica Argentina (UCA), advierte que, primero, hay que plantearse sobre qué modelo de negocio se asienta la empresa y a qué mercado se dirige. Recién entonces, habrá que determinar cuál es el canal de comercialización más adecuado.

"El planteo hay que hacerlo desde el cliente y considerando que es el producto el que define el canal de venta donde conviene moverse.

Por ejemplo, la venta de pasajes aéreos y de entradas para espectáculos son dos segmentos que se adaptan muy bien al negocio on-line. Pero en el caso de bienes muebles e inmuebles, no alcanza sólo con la dirección virtual", advierte el experto.

"Hay que generar credibilidad pre y posventa y prestar atención al tráfico. Para eso, se requieren canales simultáneos y complementarios que creen sinergia. Un negocio con costo cero y clic cero, no es negocio. Entonces, habrá que pensar en un negocio brick and click, es decir, local más Internet", sugiere el especialista en marketing.

Esta fórmula se aplica, por ejemplo, al giro que le dio a su negocio el sastre Jaime Klein (56), que lleva algo más de dos décadas en el rubro de la confección y venta al público de indumentaria masculina.

Su hijo Brian (25) fue quien pensó en introducir una alternativa novedosa para revitalizar las ventas sin hacer subir los costos.

Los Klein trabajan con moldería propia y tercerizan la confección de trajes, camisas y pantalones.

Para la venta, cuentan con cuatro locales a la calle: dos en Munro, uno en San Pedro y otro en San Nicolás, todos en la provincia de Buenos Aires.

El sastre detectó que, al finalizar cada año, los estudiantes recién egresados de los colegios secundarios del interior provincial hacían crecer la demanda de trajes. Fue así que, un par de años atrás, su hijo Brian decidió empezar a distribuir personalmente folletos en las escuelas medias bonaerenses, públicas y privadas, para promocionar un "combo estudiantil" a bajo precio, con variedad de colores.

Allí se invita, además, a participar de un sorteo, previa presentación del folleto en el punto de venta físico de la marca, indicando los datos personales del portador.

De ese modo, logró construir una herramienta estratégica: una base de datos a la que recurre para comunicar promociones a través de campañas de marketing por correo electrónico.

Brian apeló, además, a otras herramientas de la Web. Creó un blog desde donde genera contenidos para estar presente en los buscadores. Ingresó a las redes sociales y armó su comunidad virtual. También, se incorporó a una plataforma de comercio electrónico.

Sumar y combinar
Según Walter Wallach, del área de Educación Ejecutiva de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), para desarrollar un canal de ventas hay que saber algunas cosas:

• ¿dónde está el cliente?,
• ¿dónde querrá encontrarse con mi producto?,
• ¿cómo llego hasta el cliente? y
• ¿dónde pongo el producto para que me vea? "Por ejemplo, se puede armar una red de puntos de venta o cobro en diferentes puntos del país asociándose con locutorios, estaciones de servicio, sucursales bancarias y oficinas de correo postal", sugiere el especialista.

"Un canal es complementario de otro, más que alternativo", afirma. "Imaginemos dos casos hipotéticos. En el primero, el cliente ingresa al local para consultar por un producto que después termina comprando por Internet. En el segundo caso, el cliente ingresa a Internet para obtener datos de un producto que finalmente compra en el local. En ambos casos, ¿a través de qué canal se vendió el producto? En realidad, participaron los dos canales . Por eso, se reco- mienda integrar. Crear sinergia, para que un canal de ventas potencie al otro", explica, con sencillez, Wallach.

Mostrador virtual
Para Guillermo de Vega, profesor de Comercialización de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), "los canales alternativos de venta tienen una barrera de entrada de fácil acceso y menor riesgo. Todo depende de cuáles son las estrategias y objetivos para el corto, mediano y largo plazo".

"En un negocio de rotación alta, se apela a las herramientas de Internet, con una estrategia de aspiración de clientes o pull mediante la compra de bases de datos o la generación de contactos a través de una cadena de referidos. En ese caso, se requiere una inversión de tiempo, más que de capital. Mediante el e-commerce, se podrá captar clientes de otras localidades", destaca De Vega.

Según el académico, "también se puede ejercer una acción de presión o push sobre el cliente, mediante la distribución de catálogos o folletos impresos. El emprendedor puede iniciar el negocio con una estrategia de comercialización puntual. Luego, convendrá sumar modelos alternativos para salir a buscar al cliente".

La firma Automotores Mataderos posee dos concesionarias de las marcas Ford y Volkswagen, un taller de reparaciones y un negocio de venta de repuestos, donde desarrolló un canal de ventas virtual.

"El proyecto se gestó en 2001, se implementó progresivamente, y se ajustó en 2010. Es un desarrollo propio que obligó a cambiar varias veces de programador", explica Pablo Niemchikof, jefe del área de repuestos de la empresa.

Lo cierto es que el mostrador virtual generó ahorro de tiempo y recursos humanos y una mejora en la organización del stock y cuentas corrientes. "Pasamos del puesto 141 al cuarto lugar, en un ranking de ventas por monto facturado, que establece el fabricante entre sus concesionarias", afirma con orgullo Niemchikof. "Se optimizaron las ventas y eso se tradujo en calidad de atención y captación de nuevos clientes. A través de la Web, el repuestero accede a imágenes de la pieza, stock disponible y precio de venta. Y, desde allí, cursa el pedido", explica el ejecutivo.

Claro que hubo que enfrentar dificultades en el camino. "Algunos repuesteros no tenían PC en su local, otros no estaban conectados a Internet y muchos no tenían la velocidad de conexión sugerida.

Primero, se implementó la consulta on-line de precios; luego, el pedido on-line de mercadería", explica Niemchikof. Con los resultados a la vista, se proponen ahora sumar al cliente particular.

Hacerlo uno mismo
Eduardo Laveglia, director de Gestión de Marketing de la Universidad del Salvador (USAL) y ejecutivo de Proaxion, una consultora en marketing, asegura que, "cuando se busca explorar el canal de venta telefónica, muchas Pymes caen en dos errores: tercerizar el servicio y comprar una base de datos basura".

"Quienes trabajan en la firma son los que mejor conocen el producto a vender. Y la base de datos debe ser generada mediante una técnica de goteo desde la propia empresa. Por ejemplo, suministrando información a cambio de datos personales del cliente o usuario de la Web. El momento de contacto lo eligirá el cliente y no la empresa", aconseja.

"Las ferias y exposiciones constituyen otro canal de venta, pero ya no tienen el mismo valor que 15 años atrás. Hoy, son un complemento de lo virtual. Antes, había que tomar un avión y llevar la máquina. Ahora, alcanza con navegar unos minutos en la Web para descargar una foto de 360º del equipo", compara Laveglia.

Un buen lugar para colgar las perchas

Para quienes se dedican al diseño y no cuentan con un local propio donde mostrar sus creaciones, hay alternativas eficaces de exposición al público. "Les damos un lugar dentro de nuestro negocio para que puedan mostrar allí lo que hacen", cuenta Gabriel Cohen, organizador de la tienda No Me Dejes Colgado, en el barrio porteño de Palermo. Además de un espacio físico, también se ofrecen servicios, como las alarmas de seguridad, vendedores que atienden a quienes ingresan y empleados que manejan la caja. "Aquí los diseñadores vienen con sus bolsas y perchas, acomodan sus productos y hablan con nuestros vendedores para explicarles bien cómo quieren que trabajen. Luego, se van y dejan sus prendas en nuestras manos. Nosotros nos encargamos de hacer toda la gestión comercial dentro del negocio", resume Cohen.

Según la necesidad y el requerimiento de cada marca, quienes eligen esta tienda pueden alquilar el espacio semanal o mensualmente. Un requisito indispensable es que los emprendedores tengan su negocio en regla y sean monotributistas. A partir de allí, se les cede el espacio para dejar sus productos. María Alejandra Astudillo, dueña de la marca Gracias Antonia, que se dedica a la producción de carteras y accesorios en telas de tapicería, es una pionera en este canal.

Para ella, la ubicación representaba un factor estratégico a la hora de iniciarse. "Lo mejor para quienes trabajan en este rubro es apostar a lugares donde se concentre la moda de diseño independiente", señala Astudillo. Es que, según la empresaria, el público que visita estos lugares se interesa por las tendencias innovadoras.

Por eso, Astudillo elige habitualmente locales ubicados en las zonas de Palermo o San Telmo. En este último barrio, un espacio que ofrece esta modalidad de alquiler es Punto Sur, que trabaja con 70 marcas distintas. Martín Trepiana se encarga de organizar el negocio y señala que, desde 2007, cuentan con dos locales diferentes en la misma zona. "Allí vendemos indumentaria y accesorios para ambos sexos", describe. En este caso, el alquiler del espacio que ofrecen es mensual o trimestral.

Fuente: Revista Pymes (Clarín) por Sandra Vistica.