Detrás de la moda

Cómo surgen y mueren las tendencias. De qué manera impacta la tecnología y qué rol cumplen los consumidores.

Fuente: Nueva

Ella abre su ropero. Mira de arriba abajo varias veces, como escaneando cada una de las prendas. Cierra el placard, suspira y se queja: "No tengo qué ponerme, necesito salir de compras". Cada año, cada temporada, tenemos la misma sensación, aunque el ropero demuestre lo contrario. Una tormenta de nuevos colores, texturas y formas se cuela en los pensamientos y deseos cuando las vidrieras anuncian la llegada de una nueva temporada. ¿Cómo funciona este fenómeno llamado "moda", que temporada a temporada nos obliga a una necesidad de cambio? ¿Cómo y por qué surgen las tendencias? ¿Cuándo mueren? Para intentar aclarar el panorama, entrevistamos a Soledad Offenhenden, diseñadora de indumentaria, especialista en tendencias de consumo y curadora del seminario Visiones. Ella abre el debate: "En la moda, los objetos no tienen funcionalidad real. Uno podría usar toda su vida un suéter que compra en una temporada, pero no lo hace porque la prenda deja de funcionar, ya que no expresa lo suficiente. Las prendas se convierten en signos y, cuando pierden actualidad, dejan de servir. En ese momento, el sistema de consumo nos hace entender que hay una prenda nueva que tiene otros colores, otras fibras y otra textura, que es la que debo comprar".

Cómo y cuándo nace una tendencia

Susana Saulquin, socióloga, especializada en moda, integrante de la comisión creadora de la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil de la Universidad de Buenos Aires, explica cómo es el ciclo de vida de una tendencia de moda: "Una tendencia tiene dos años de aparición, dos años de imposición y dos años de declinación. Luego, tiene doce años de latencia para volver a empezar. Por ejemplo, en este momento ya están las tendencias –colores, formas y texturas– que van a aparecer en 2014, porque hay que preparar todo con antelación".Saulquin comenta que estas tendencias surgen en los centros productores de moda y de los pronosticadores de tendencias. "Existe un grupo de cincuenta personas, que se llama ‘la Gran Concertación’, integrado por industriales, tintoreros, diseñadores, antropólogos, sociólogos, empresarios, etc., que provienen de distintos estratos ocupacionales y de diferentes países. Ellos pautan la moda que se va a usar cuatro años más tarde. Se reúnen en París y preparan "informes" en los que difunden las tendencias: formas, colores y texturas. Para generarlas, tienen en cuenta los ciclos de la moda, es decir, lo diacrónico, la secuencia temporal de cómo se dan las modas (cada dieciocho años se repiten las formas, los colores y las texturas). Consideran también lo sincrónico, que se basa en lo que se está usando en el momento, por ejemplo, en la calle. A partir de estos datos, se elaboran los informes que son distribuidos y comprados por varios empresarios e industriales de todo el mundo. Las tendencias tienen mucha prensa, difusión, y se distribuyen por toda esta red", concluye Saulquin.

La experta cuenta que, además de la Gran Concertación, cuyo lugar físico es Premiere Vision –una feria que se hace dos veces por año en París–, hay otras empresas pronosticadoras de tendencias, como la WGSN y Nelly Rodin. "Casi todas las marcas de moda están anotadas en las pronosticadoras de tendencias; Armani está en la WGSN, por ejemplo. Las empresas de denim de la Argentina también tienen conexión con la WGSN. Lo que se busca es minimizar los errores".

Offenhenden se suma al diálogo y explica que las tendencias son detectadas por analistas que trabajan en laboratorios. "Se trata de centros de información donde se investigan tendencias de consumo latentes en la sociedad. ¿Cómo? A través del análisis y relevamiento de esferas que van desde lo más global hacia lo más específico. Se detectan los signos que hay en la sociedad para que luego las empresas traduzcan esto en productos y servicios de consumo. Una tendencia es una futura conducta de consumo que es detectada en la medida en que hay signos que demuestran que algo va a ser consumible", explica la especialista y agrega: "A partir de la información que relevan, los laboratorios llevan a cabo el análisis diagnóstico y la orientación de estrategias para las empresas. De alguna forma, decodifican el presente para proyectar el futuro".

Según la misma especialista, hay macrotendencias, que se proyectan por mucho tiempo, y microtendencias, que son ciclos cortos. "La del rock en la moda es una microtendencia que morirá en tres o cuatro temporadas. En cambio, la tendencia de la sustentabilidad es una macrotendencia y se va a proyectar más en el tiempo", ejemplifica.

Facebook, los blogs y la moda

En relación con el origen de las tendencias de moda y haciendo referencia a su último libro, La muerte de la moda, el día después, Saulquin avizora un cambio en este fenómeno. "Desde el año 1995, cuando se masificó Internet, hasta el 2020, dos sociedades están actuando al mismo tiempo. Una es la sociedad industrial, con la ecuación modelo-serie, y la otra es la sociedad digital, que trae relaciones sociales diferentes, descentralizadas, empujadas por Facebook y Twitter. Es una sociedad compleja con muchos centros distintos, donde las redes ocupan un lugar importante y no ya los autoritarismos que salen de tendencias construidas".

Según la especialista, en la sociedad digital, que tiende al individualismo, tiene lugar el diseño independiente o de autor. "En la Argentina, Pablo Ramírez, Cora Groppo, Vero Ivaldi y los demás diseñadores independientes tienen su estilo propio y no siguen tendencias. En este sentido, conviven el estilo, en manos de los diseñadores independientes, y las modas, en manos de las marcas de los industriales dependientes de las tendencias", explica Saulquin y agrega: "En la sociedad digital, el sentido de individualidad es tan fuerte que poco a poco las personas están empezando a vestirse como quieren y no como pauta la moda".

¿Por qué y cuándo sucede esto? Saulquin lo explica así: "A partir de la caída de las Torres Gemelas, la cultura de masas que homogeneizaba –por ejemplo, los cuerpos con el tema de la flacura– empieza a desarticularse. Hay una idea de desacople, una necesidad de separarse del bloque. Después de la caída de las Torres, hubo un viraje muy fuerte hacia los lazos afectivos, una vuelta a la familia. No hay que estar tan expuesto al ‘afuera’, porque es peligroso; es mejor recluirse en la casa, donde los consumos no importan tanto". La socióloga argumenta que en el siglo XX se imponía la ideología de la producción acelerada y el consumo como máxima idea de felicidad. "En cambio, el siglo XXI tiene como ideología el cuidado de los recursos humanos y del planeta. En ese sentido, prevalece la ética, el comercio justo, la renovación y la sustentabilidad. El vestir se aparta del consumo exagerado y la compra es más pensada", agrega. Entonces, según Saulquin, a partir del siglo XXI, con el cuidado de los recursos humanos y del planeta, se abren varias instancias en lo que concierne a la moda: "Una es el vintage, la posibilidad de renovar y usar la ropa de antes; otra es la ropa con tecnología incorporada, como las camisetas de fútbol, etc. Se trata de ropa estable, con tecnología incorporada, cuyo fin es que dure más, que uno pueda jugar con los colores, que cambie de color o de imagen y sea la misma prenda. Una prenda que se adapte a distintas situaciones".

Como es sabido, la era digital –y, sobre todo, la Web 2.0– ha cambiado muchas de las formas de relacionarse, de vivir, de trabajar, de informarse, etc. Pero ¿cuál es su influencia en la moda? Offenhenden responde: "En la actualidad, las redes sociales funcionan como canales de transmisión de contenido (social transmission). La moda como manifestación cultural es parte de la información viral (viral information) que se transfiere o se contagia como un virus entre usuarios de la Red. En este sentido, la nueva organización digital propaga las modas o los nuevos hábitos de consumo entre personas que viven en diferentes lugares del mundo". Y agrega: "El fenómeno marca nuevos reportes de tiempo y espacio, anulando distancias y trazando simultaneidades. También coloca a los consumidores en un lugar protagonista: hoy los usuarios son fundamentales para las compañías porque su opinión es relevante; funcionan como coautores y consultores de las marcas".

La moda, puente de dos mundos

Como afirma el sociólogo francés Gilles Lipovetsky: "Vivimos la era de la moda hipermoderna". En ella se exalta el cuidado del cuerpo y de la imagen por encima del cultivo intelectual. En este imperio de lo efímero –según la expresión del citado pensador–, se confunde muchas veces el aparentar con el ser. La moda sugiere ser algo superfluo, banal, cambiante. Los condimentos del negocio promueven que sea así, ya que se fomenta el consumo de la novedad como estrategia de venta. Sin embargo, me atrevo a afirmar que la moda no es superflua. Diría, más bien, que es la tarjeta personal de presentación: a través de ella nos damos a conocer, manifestamos a los demás cómo queremos ser considerados.

El filósofo español Yepes Stork se detiene a considerar qué es la intimidad humana: ese mundo interior auténtico y diverso que cada uno conserva para sí y que manifiesta a quienes desea. La vestimenta es el puente que comunica el mundo interior con el exterior, el nexo que ayuda a cultivar la riqueza interior.

Un aparecer que refleje un ser sólido, auténtico, profundo… Quizá sea este el desafío de quienes (hombres y mujeres) somos consumidores de tendencias. Vuelvo sobre el filósofo español: "El buen gusto mantiene la mesura, el orden, incluso dentro de la moda, a la que lleva a su mejor excelencia, sin seguir a ciegas sus exigencias cambiantes, sino más bien encontrando en ella la manera de mantener el estilo personal".

Por Adela Lo Celso(Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Austral. Trabajó en Europa para diversas organizaciones relacionadas con la moda)