Fuente: Revista Pymes Clarín.
Detectar un nicho poco explorado del mercado es encontrar una nueva oportunidad de negocios. Y cada oportunidad alberga el desafío de crecer. Sobre todo, porque el producto o servicio de nicho suele generar un margen mayor de ganancia.
Una consulta entre especialistas revela que hoy existen oportunidades de negocios en petróleo y energía, salud, iluminación, textil y calzado. También, en las denominadas industrias creativas (videojuegos y diseño) y en servicios informáticos. En cuanto a la conquista de mercados externos, la clave es estar alerta al nuevo contexto macroeconómico. La crisis financiera internacional, que se inició en Estados Unidos y se extendió a Europa, generó alternativas de negocios en México, Brasil, Chile, Perú y Colombia.
Roberto Dvoskin, profesor de Marketing de la Universidad de San Andrés (UdeSA), opina que "el nicho genera un mercado específico, un marco de exclusividad, donde el consumidor valora más el producto y, por lo tanto, está dispuesto a pagar más". ¿Cuánto tiempo conviene permanecer en un mismo nicho? Según Dvoskin, "puede ocurrir que el nicho nunca crezca. Pero convendrá alejarse de él cuando esté saturado por la competencia. Los nichos son inagotables, porque la sociedad y el hombre cambian. Y no todos evolucionan en el mismo momento. El emprendedor es innovador, pero también lo es el consumidor. Y los primeros consumidores, los innovadores, son los que descreman el mercado. Es decir, se quedan con la parte más rica del café, o del mercado. Son los que pueden pagar más. Por eso, ésta es la etapa más rentable del negocio".
Según el académico, "un emprendedor tiene mayor vocación de búsqueda y flexibilidad que el empresario, que se torna más conservador, aun cuando se inició en un nicho". Al respecto, Dvoskin advierte: "En la búsqueda de nuevos nichos, el empresario Pyme no tiene que alejarse demasiado de su eje de negocios".
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Aprovechar las barreras
Para Gustavo Genoni, de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), las Pymes y los emprendedores "suelen tener flexibilidad y rapidez de reacción, pero escasa sofisticación para analizar negocios. Por eso, generalmente, no detectan nichos sino que copian o miran ingenuamente".
Según el especialista, "subirse a un negocio de moda, que es visible para todo el mundo y que no tiene una barrera de entrada, es una forma segura de encontrarse con muchos competidores".
¿Qué es una barrera, en este contexto? "Puede ser una patente de invención, una máquina o herramienta con adaptaciones, tierras en zonas que multiplican el rendimiento o procesos fitosanitarios certificados", explica el especialista.
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La perspicacia (...) para encontrar una necesidad insatisfecha en un mercado pujante es una cualidad que destacan todos los expertos a la hora de trazar el perfil de un emprendedor exitoso.
Eduardo Laveglia, director de la Licenciatura en Comercialización de la Universidad del Salvador (USAL), enfatiza que, "para detectar un nicho, se necesita un emprendedor o empresario inquieto, curioso y sagaz . Una esponja que mire y explore tendencias. Capaz de ver la oportunidad cuando todavía está oculta. Pero también se requiere un equipo, una contraparte, que lo ayude en la faceta analítica".
"En la identificación de nuevos nichos", continúa Laveglia, "la intuición es clave. Pero es frecuente que el emprendedor caiga en una trampa: se enamora de una idea y no puede dejar atrás su fase intuitiva para pasar a un plan sólido de negocios. Tiene que hacer la prueba de someter la idea a un análisis cuantitativo y cualitativo. No predecir, sino pronosticar." Esa fue la disciplina que se impuso, desde el comienzo, Andrés Moresi (49), un ingeniero electrónico que, hace 18 años, fundó la firma Fiber Lights. Había detectado, en la iluminación por fibra óptica, un nicho poco explorado del mercado. Durante ocho años, su negocio creció con un monoproducto. Después, sumó la iluminación subacuática. La Pyme de Moresi abrió filiales propias en Brasil y México. La tercera estará en España.
"Comenzó en todo el mundo una migración tecnológica hacia la iluminación por LED. Cuanto más altas son las barreras de entrada, mejor es el negocio", razona el ingeniero al referirse a su nuevo nicho de negocios. Primero, Moresi incursionó en la iluminación decorativa. Después, en balizas para el tráfico aéreo y lámparas para semáforos.
Ahora, explora un nuevo nicho: la iluminación presencial en el alumbrado público (el sistema por el cual las luces se activan en respuesta al movimiento de una persona o un vehículo).
"Pongo mucha pasión en todo lo que hago. Pero acudo a mi contraparte: un ingeniero, un abogado y un economista, que me asesoran en la visión de negocio", argumenta el empresario, desde su planta instalada en Ituzaingó, provincia de Buenos Aires.
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Proveer al exterior
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Según Enrique Avogadro, director general de Industrias Creativas y de Comercio Exterior del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, "hay 5.500 unidades económicas vinculadas a industrias creativas en la ciudad. La industria del diseño, por ejemplo, creció al 12% anual promedio entre 2005 y 2007; durante ese año, generó divisas por US$ 700 millones".
Desde 2002, el programa porteño que promueve el crecimiento y desarrollo de proyectos vinculados al diseño (Incuba), incorporó 102 empresas al proceso. Mariano Mastrángelo, director de la Red Global de Exportación (RGX), instruye sobre cómo buscar nichos en el mercado externo: "Primero, hay que conocer los países con los cuales la Argentina tiene acuerdos comerciales y lazos culturales, cuáles son los más cercanos y qué dicen las estadísticas sobre flujos de comercio".
Desde la consultora especializada en internacionalización de empresas, Mastrángelo sugiere, como segundo paso, "detectar un potencial país de destino. Determinar a qué zona del país y a qué sector podría orientarse el producto o servicio. Verificar en campo cómo funciona el mercado, dónde está la demanda, cuáles son los patrones de consumo y tendencias, y quiénes son los distribuidores. Además, hay que averiguar cuál es el costo del flete y qué incidencia tiene sobre el precio del producto".
El especialista recomienda "hacer gimnasia en mercados con tolerancia a los errores para adquirir experiencia y tener excedente".
¿Cuáles son hoy los mercados con más potencial? "La crisis financiera de Estados Unidos y su migración hacia los países europeos provocó un corrimiento de la demanda mundial. Sobre todo, hacia Brasil, algunas zonas de México y Chile.
También empiezan a aparecer nichos en Perú y Colombia", opina Mastrángelo. "Son países con bancos centrales robustos, precios de materias primas en alza, crecimiento a tasa sostenida y PBI per cápita en aumento", enumera el experto.
Desde la incubadora
Hace seis años, la Facultad de Ciencias Exactas y Naturales de la Universidad de Buenos Aires creó Incubacen, una incubadora de empresas de base tecnológica.
"El requisito de ingreso es que al menos un miembro del grupo de emprendedores sea alumno, docente o egresado de la institución", explica Laura Pregliasco, secretaria adjunta de Investigación Científica y Tecnológica de esa casa de altos estudios.
"Entre 2005 y 2010, se presentaron en el Incubacen 61 proyectos, de los cuales se aprobaron 50. De éstos, 12 se encuentran en preincubación y siete en incubación (cuatro ya son empresas creadas y activas)", agrega Paula Prados, coordinadora de la incubadora.
Los proyectos involucran las áreas de biotecnología, software, nanotecnología y geología.
Oscar Martínez (57), profesor universitario de Física y Ulises Crossa (33), ingeniero mecánico.
Decidieron abrir nichos desde la innovación.
Incubacen les cedió un laboratorio, un taller y un espacio de 70 metros cuadrados que acondicionaron como oficina. En ese lugar, surgió Tolket, una Pyme que fabrica y vende productos.
Atención a los cambios
Entrevista a Joaquín Valdés INTI
¿Cómo se detectan nichos de mercado en la industria? Hay que estar alerta a las nuevas tecnologías que serán los grandes negocios dentro de un tiempo. Hoy no están en el mercado, pero se están desarrollando en la "cocina" de grandes laboratorios.
¿En qué rubros se esperan cambios? En iluminación, textil, química, alimentos y packaging. La nanotecnología (en escalas extremadamente pequeñas) impulsará parte de esos cambios.
¿Hacia qué dirección conviene orientar los negocios? En iluminación, por ejemplo, las lámparas incandescentes dejarán de comercializarse en la Argentina en 2011 y las lámparas de bajo consumo tenderán a desaparecer. La tecnología alternativa que se está imponiendo en el mundo es la lámpara a LED (diodo emisor de luz) y llegará asociada a la electrónica.
¿Cuál será la influencia de la nanotecnología? Las nanopartículas en textiles ya permiten desarrollar fibras sintéticas más finas que la seda y más resistentes que un hilo de acero. También se podrá almacenar y liberar insecticidas o perfumes.
En plásticos, se desarrollan productos más livianos, o con mayor poder ignífugo (contra incendios). En la producción de alimentos, enriquecen harinas, lácteos o aceites.
En packaging, prolongan la vida útil de los alimentos. Las Pymes que no estén alertas a estos cambios quedarán afuera del mercado.
Presidente del consejo asesor, en nombre del INTI, de la Fundación Argentina de Nanotecnología (FAN).
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Conocer mejor el propio mercado
Pablo Alegre, profesor del área Dirección Comercial del IAE, destaca que "la innovación puede llegar a través del packaging o el canal de distribución. Hay que analizar el mercado y el consumo". Para comprender mejor cómo funciona el mercado, recomienda indagar en los siguientes puntos: - ¿Cuál es la tendencia? ¿Es un mercado en crecimiento? - ¿Es un crecimiento vegetativo o exponencial?
- ¿Quiénes son los jugadores? - ¿Qué participación tiene cada uno?
- ¿Cuál es el porcentaje de concentración o atomización? - ¿Cuál es el desarrollo tecnológico? (capacidad de innovación del producto). Con respecto al consumo, Alegre sugiere desarrollar dos focus groups y dos paneles de consumidores. El primero, tendrá un costo de $ 3.000 a $ 4.000; el segundo, de $6.000 a $7.000. Se trata de una investigación sobre aspectos como estos: - ¿Quién decide la compra del producto? - ¿Cuál es el porcentaje de aceptación? - ¿Qué atributos se valoran del producto?
- ¿En qué ocasión en que se consume el producto? (para elegir el canal de venta).
Opinión
Claves de un modelo para armar a medida
Fernando Brom Escuela de Negocios de la UCA.
Para detectar un nuevo negocio hay que empezar por conocerse uno mismo. Las propias competencias son más determinantes que la competencia externa. Luego, hay que detectar oportunidades y amenazas (externas). Se debe investigar quiénes son los jugadores actuales y potenciales del mercado elegido.
Hay que atenuar las debilidades y apalancarse en las fortalezas y así determinar la ventaja competitiva sostenible (hacia adentro). Se arma entonces un plan de negocios y se determinan los recursos necesarios: humanos, financieros, tecnológicos y comerciales.
Hay que identificar las cuatro "P":
. Producto: qué know-how asegura más competitividad.
. Precio: selección de la gama baja, media o alta del mercado.
. Plaza: áreas geográficas, canales comerciales y fuerza de ventas.
. Promoción: qué presupuesto y actividades sostendrán la marca. Entre las variables a tener en cuenta, están las siguientes:
. Mercado actual: tamaño y tendencias (fundamental).
. Mercado potencial con planes de contingencia.
. Participación de mercado objetivo.
. Productos sustitutos y complementarios.
. Nuevos jugadores.
. Abandono de actuales jugadores (fracasos).
En el proceso se pueden cometer tres errores:
. En la estimación de la demanda, por exceso o defecto.
. En la investigación de mercado (el producto no cumple la función deseada para el consumidor).
. En la relación preciocalidad (no competitiva).
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Opinión
Hay que manejar la sintonía fina
Francisco Cabrera Ministro de Desarrollo del GCBA.
El punto de partida para detectar un nuevo nicho es entender la lógica de funcionamiento de los actores privados (independientemente de su tamaño: grandes, medianos y chicos) e institucionales (por ejemplo, sindicatos y cámaras empresariales).
También es fundamental conocer los canales de comercialización, el comportamiento de la gente que trabaja en ese microambiente, las tendencias tecnológicas relevantes para la actividad, la historia reciente del sector y el corazón del negocio. Conviene tener en cuenta que es difícil que la detección de un nuevo nicho venga de "afuera" de la actividad en que se inserta el negocio. Generalmente, se trata de gente que trabaja en ese mercado, en uno cercano o que acredita un intento previo (exitoso o fracasado) en ese ámbito.
Una economía en crecimiento juega a favor. No obstante, la mayoría de los emprendedores apunta a negocios pequeños y a micronichos de mercado.
En ese caso, importa más la innovación o la necesidad resuelta que el nivel real del dólar, la tasa de crecimiento o la inflación.
Hay que entender la "sintonía fina", los detalles, las microtendencias, los vericuetos del mercado local y los últimos cambios en la tendencia de la demanda del sector en otros países. Un error frecuente de los emprendedores es pensar que porque un producto o servicio brinda una nueva solución a un problema existente, o compite por precio, será adoptado por el mercado.
Más allá de las características o utilidades propias de los bienes y servicios, juegan otras variables como la comunicación, el marketing, las tendencias del mercado, las estrategias corporativas y hasta la propia suerte.
Los factores que juegan a favor de un proyecto
Pedro Basara, docente de Comercialización de la Uade, enumera variables macroeconómicas para orientar la búsqueda de nichos.
1. Protecciones arancelarias que obligan a sustituir importaciones para complementar cadenas productivas (auto y motopartes, textil y calzado, instrumental y equipos médicos).
2. La ley que fomenta la producción de combustible con un porcentaje de biodiésel.
3. La norma qué impulsa el desarrollo de energías renovables (como la eólica).
4. Marco legal que fomenta la creación de empresas de software y servicios informáticos.
5. Recursos humanos calificados, con capacidad creativa y costo competitivo.
6. Necesidad de renovar servicios de hospitalidad (hotelería y gastronomía) en lugares como la Ciudad de Buenos Aires (barrios de San Telmo y Palermo), Mendoza, Santa Fe (Rosario), Misiones y Santa Cruz.
Ejemplos de nichos todavía vacantes
Manufacturas
Proveedor para el sector autopartista.
Proveedor para el sector motopartista.
Proveedor para fabricantes de línea blanca y electrodomésticos. (Para petróleo y energía)
Proveedor Metalúrgico (fundiciones y soldaduras)
Proveedor Metalmecánica (válvulas y otros dispositivos).
Proveedor Eléctrico (transformadores y cables).
Proveedor de Ingeniería Construcción (nuevas instalaciones).
Iluminación (LED - sector público y privado).
Tecnologías limpias (ejemplo, biodiésel).
Energía renovable
Instrumental y equipos médicos.
Textil
Calzado.
Industrias creativas
Diseño.
Moda.
Música (en cruce con videojuegos)
Editorial (en cruce con digitalización de libros y comics).
Videojuegos.
Servicios
Informáticos (polos de desarrollo tradicionales y no tradicionales).
Audiovisuales (comerciales, largometrajes).
Salud: procesos crónicos, rehabilitaciones, especializaciones.
Hotelería (boutique) y gastronomía.
Agronegocios
Apicultura.
Specialities: aromáticas, autóctonas, maíz pisingallo, girasol confitero.
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